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站在巨人的肩上：廣告大師創(chuàng)意哲學(xué)精髓版之切勿相信廣告是科學(xué)
作者：穆峰 時(shí)間：2007-3-11 字體：[大] [中] [小]
切勿相信廣告是科學(xué)——伯恩巴克的創(chuàng)意觀
伯恩巴克（1911—1982）畢業(yè)于紐約大學(xué)英國(guó)文學(xué)系，曾專(zhuān)為社會(huì)名流起草講演稿，其優(yōu)美的文筆頗獲好評(píng)，后進(jìn)入廣告公司，曾在格雷廣告公司任創(chuàng)意總監(jiān)。1949年，他與道爾及戴恩創(chuàng)辦DDB（即恒美廣告公司），任總經(jīng)理。1967年，接任董事長(zhǎng)，后又任執(zhí)行主席。
創(chuàng)意策略
伯恩巴克倡導(dǎo)精美巧妙，具有說(shuō)服力和創(chuàng)意的廣告文學(xué)，主張：
“在創(chuàng)意的表現(xiàn)上光是求新求變、與眾不同并不夠。杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者腦海里留下深而難以磨滅的記憶，廣告最難的就是將廣告信息排除眾多紛雜的事務(wù)而被消費(fèi)者認(rèn)知感受。確實(shí)你的廣告必須制造足夠的噪音才會(huì)被注意，但這些噪音絕非無(wú)的放矢，毫無(wú)意義。”
伯恩巴克沒(méi)有著意著書(shū)立說(shuō)，他的創(chuàng)意哲學(xué)觀點(diǎn)，大多散見(jiàn)于訪談錄、講演以及給公司的內(nèi)部員工的便條、備忘錄和書(shū)信中，他的創(chuàng)意觀不僅對(duì)DDB公司的廣告風(fēng)格產(chǎn)生了重大影響，而且形成了一種頗具代表性的廣告流派。
創(chuàng)意觀
“我奉勸你一句，切勿相信廣告是科學(xué)�！�
“廣告在基本上是說(shuō)服……而說(shuō)服的發(fā)生并不是科學(xué)而是藝術(shù)�！�
“規(guī)則正是藝術(shù)家所突破的東西；值得記憶的東西從來(lái)不是從方程式中來(lái)的，并不是你的廣告說(shuō)什么感動(dòng)了觀眾，而是你用什么方法去說(shuō)，忘卻與永存的區(qū)別是藝術(shù)技巧。”
“藝術(shù)派”的創(chuàng)意哲學(xué)的溝通著眼點(diǎn)主要在心靈的沖擊、認(rèn)同、共鳴。為了達(dá)到溝通的目的，伯恩巴克及其領(lǐng)導(dǎo)的DDB廣告公司，喜歡使用大標(biāo)題、大圖片以及幽默、荒誕等出人意料的表現(xiàn)方法和技巧，創(chuàng)作出了一批傳世之作。
創(chuàng)作力
“藝術(shù)派”的方法依據(jù)，是感性的確定性。它對(duì)直覺(jué)思維、創(chuàng)作力倍加推崇。在伯恩巴克看來(lái)，“廣告的最偉大工具”，就是創(chuàng)作力。他認(rèn)為：
“所謂市場(chǎng)調(diào)查、選擇媒體以及廣告公司中的一切其他活動(dòng)，都不過(guò)是最后執(zhí)行（說(shuō)服藝術(shù)）的前奏而已。適當(dāng)?shù)貏?dòng)用創(chuàng)作力，能夠使你的“說(shuō)辭”脫穎而出，使其能夠被接受、被相信、有說(shuō)服力、促成購(gòu)買(mǎi)�！�
這不是故作驚人之語(yǔ)。伯恩巴克策劃的奧爾巴克百貨公司的廣告運(yùn)動(dòng)，就有以一當(dāng)十的威力。這個(gè)公司所花的廣告費(fèi)，只及紐約最大的百貨公司的1/30，而調(diào)查結(jié)果則表明：在消費(fèi)者的印象中，奧爾巴克是紐約百貨公司中廣告做得最多、廣告費(fèi)花得最多的公司！
作者為實(shí)力派營(yíng)銷(xiāo)新銳, 光茂朝志營(yíng)銷(xiāo)策劃工作室、成都高校資源整合工作室策劃總監(jiān),被國(guó)際十大培訓(xùn)師、中國(guó)CS經(jīng)營(yíng)教父、首嘉商務(wù)咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)嚴(yán)世華教授稱(chēng)為“中國(guó)最年輕的癡狂營(yíng)銷(xiāo)策劃人”、“用營(yíng)銷(xiāo)解析大學(xué)教育及大學(xué)生態(tài)的第一人”,被同仁風(fēng)趣地稱(chēng)為“陰陽(yáng)策劃穆先生”（從小就是少白頭）,先后策劃過(guò)：團(tuán)結(jié)大學(xué)城數(shù)碼文化節(jié),順?lè)錔OE杯營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)助學(xué)大賽,嬌子X(jué)女士香煙世界杯期間的成都品牌推廣活動(dòng),08驕子成都茶藝文化節(jié)系列活動(dòng),首嘉第二休閑會(huì)客廳夏日送清涼的促銷(xiāo)活動(dòng),首屆綠色中國(guó)城市先鋒環(huán)保宣傳系列活動(dòng)（由國(guó)家環(huán)保局主辦）等 。電話:13518152944 電郵:zhengheyuyingxiao@163.com 歡迎志同道合的朋友常交流、常聯(lián)系。謝謝！